Psicologia ambientale e del consumatore
La Psicologia Ambientale è capace di esaminare le dinamiche presenti tra ambiente e affettività, cognizione e comportamento. Già negli Stati Uniti e via via anche in Italia, costituisce uno strumento dal fondamento empirico e scientifico ben saldo. Integrando la psicologia cognitiva, la psicologia della Gestalt e la psicologia della comunicazione, il suo contributo è fondamentale per la psicologia del consumatore, il marketing e il design. Nonostante si sappia bene che il comportamento e la soddisfazione del cliente siano difficile da predire, è possibile prestare attenzione ad alcuni particolari. La preferenza per un luogo piuttosto che per un altro è determinata da intelligenza, aspettative, credenze, ma anche emozioni e percezioni.
Stimolazione sensoriale
Gli effetti degli elementi sensoriali di un qualsiasi posto non sono affatto trascurabili; elementi quali musica, luci e atmosfera ad esso collegati risultano fondamentali. È stato studiato come questi elementi influenzino gli stati affettivi positivi; i risultati della manipolazione di queste variabili atmosferiche suggeriscono che esse provocano un arricchimento cognitivo fino al punto in cui essi diventano una distrazione. La qualità di risposta del consumatore cambierebbe in base al sesso di appartenenza, ma in ogni caso un luogo è insoddisfacente nel momento in cui causa una riduzione dell’influenza positiva e un aumento della fatica o dalla noia. Le ultime ricerche sul marketing gestionale aiutano a migliorare le risposte di soddisfazione del cliente; è soltanto necessario prestare attenzione ed ascolto ai sensi di ogni consumatore.
Percezione e consumo
Atmosfera
Atmospheric, o ambiente sensoriale, è un tema recente del marketing e della psicologia applicata. Stimolando positivamente i sensi, si inducono stati psicologici positivi. Colori piacevoli e una musica gradevole sono necessari per creare questo ambiente positivo.
Il comportamento è un concetto complesso. Alla luce di quanto detto, sarebbe più giusto dire che l’ambiente sensoriale agisce sugli elementi che poi formano un comportamento.
Non bisogna cadere nella “Fallacia della manipolazione” e quindi nel considerare la progettazione sociale come “una forma di totalitarismo e di controllo del comportamento umano”. Si può influenzare il comportamento del consumatore attraverso elementi di atmosfera: il colore, la luminosità, gli odori, i sottofondi musicali. La stessa importanza manipolativa è attribuita persino alla natura delle relazioni sociali tra il venditore e il cliente; quest’ultimo è un individuo che elabora informazioni specifiche, sperimenta delle emozioni dovute ad attivazioni di stati d’animo, tesse delle interazioni sociali particolari.
Musica
La musica crea piacere e, di conseguenza, aumenta le possibilità che il cliente ritorni, e l’incitamento con probabilità che il cliente convinca gli altri ad usufruire dello stesso servizio.
La musica ha effetti anti-stress. McCraty e colleghi (1996) hanno condotto una ricerca in cui dei volontari ascoltavano 15 minuti di musica (rock e new age) oppure erano invitati a pensare a cose gradevoli per 15 minuti. A seconda delle condizioni, i due periodi di 15 minuti si alternavano. Prima la musica poi la riflessione oppure il contrario. I ricercatori rilevavano ritmo cardiaco e pressione arteriosa prima e dopo questa sequenza. Si è riscontrato un abbassamento del ritmo cardiaco e della tensione arteriosa. La musica è dunque un antistress rapido e a buon prezzo. Si tratta allora di capire quale sia lo stile, il volume e il tempo più adeguato al luogo. Inoltre, le donne hanno trovato il negozio più di lusso e più piacevole se il tempo della musica era lento rispetto a quando il ritmo era più rapido.
A questo punto è chiaro ed evidente quanto sia vasto il contributo della psicologia ambientale. Non si tratta solo di architettura e ambiente, ma piuttosto di quanto l’attenzione al benessere dell’individuo ed al suo continuo interagire con l’ambiente giochi un ruolo di rilievo per l’equilibrio psicofisico dell’individuo.
