Capiterà a tutti, di uscire di casa con l’idea di passare un attimo al volo al supermercato per comprare il minimo indispensabile, e ritrovarsi con un carrello colmo di prodotti, come se stessimo facendo scorte di viveri per prepararci ad una nuova guerra. Non dico che dovremmo ispirarci ad Enzo Ceccotti, protagonista in “Lo chiamavano Jeeg Robot”, che si limitava a comprare un quantitativo industriale di budini alla vaniglia senza guardare altro; ma sarebbe interessante scavare a fondo per scoprire cosa si nasconde dietro a questo shopping edonico innescato dalla visione accesa e colorata di tutti quei prodotti disposti fra gli scaffali. Questa indagine ci renderà sicuramente più consapevoli di quanto l’ambiente di vendita di un supermercato, insieme alla disposizione dei suoi prodotti, possano influenzare notevolmente e negativamente i nostri acquisti, permettendoci di tornare a fare una spesa più sana e consapevole.
Di solito, quando entriamo in un supermercato con una lista della spesa in mano, ci aggiriamo rapidi fra gli scaffali alla ricerca dei prodotti che ci occorrono; ai nostri occhi sembrerebbe quasi casuale, ma di punto in bianco ci ritroviamo fermi di fronte all’immagine di tutto ciò che richiama la nostra attenzione, e che d’improvviso viene automaticamente da noi gettato nel nostro carrello. Ebbene si, è proprio l’ambiente di vendita e la sua disposizione a scegliere i prodotti d’acquisto per noi consumatori, che ci lasciamo facilmente invogliare a comprare più del dovuto, facendo piangere il nostro portafoglio. Entrando in un supermercato viviamo un’esperienza multisensoriale, perché il punto vendita comunica con noi clienti, con un linguaggio subliminale e silenzioso: l’atmosfera. Percepiamo l’atmosfera attraverso i nostri sensi e i corrispondenti parametri: luminosità, forma, colore, dimensione per la vista; volume e tono musicale di sottofondo per l’udito; aroma e sapore per l’olfatto e il gusto. Siamo dunque protagonisti passivi di un’esperienza emozionale che se positiva, prolungherà i nostri tempi di acquisto amplificandolo notevolmente. (https://storemanagement.wordpress.com/il-visual-merchandising/)
La disposizione degli scaffali e dei prodotti dei supermercati incide sul nostro comportamento d’acquisto
Premesso che non esista alcuna casualità e che dietro alla disposizione accattivante degli scaffali si celi la cara e onnipresente Psicologia, andiamo a vedere in che modo questa strategica esposizione abbia su di noi un simile e notevole effetto. Siamo monitorati nella nostra esperienza d’acquisto, già a partire dall’ingresso: qui vengono puntualmente collocati frutta e verdura, che grazie alla loro colorazione messa in risalto dalla luminosità, hanno su di noi un forte impatto emotivo, così piacevole da aumentare la nostra attrazione e curiosità a proseguire nel percorso. A seconda del punto vendita da noi scelto, ci aggireremo fra gli scaffali collocati in due possibili modelli di spazio:
- il modello a griglia: che dispone gli scaffali in fila lungo corridoi rettilinei, obbligando il consumatore a seguire l’intero percorso, pur di aumentare la visibilità di prodotti ai fini di acquisti maggiori.
- Il modello a isola: che dispone gli scaffali in modo asimmetrico senza imporre percorsi predefiniti e lasciando il consumatore più libero di muoversi in un’atmosfera più rilassante finalizzata a prolungare i tempi di permanenza.
((https://storemanagement.wordpress.com/il-visual-merchandising/)
Continuiamo a camminare alla ricerca di quanto ci occorre, ma gli odori provenienti dalla zona del forno vanno a stimolare ancora di più il nostro appetito, aumentando la possibilità di acquisti impulsivi. (Gerbi M., 2017)
Finalmente raggiungiamo la zona dei beni di prima necessità, sempre strategicamente collocati lontani dall’ingresso per incrementare i tempi di permanenza e gli acquisti impulsivi. Osservando lo scaffale, i nostri occhi punteranno automaticamente i prodotti, sempre disposti in ordine di prezzo decrescente, posizionati al centro e alla nostra altezza; ciò accade perché il l’ordine di disposizione dei prodotti sullo scaffale, noto come display, ha un forte impatto sulla nostra mente emotiva (Bordo S., 2010). Per accrescere l’impatto visivo sul cliente, tutti i prodotti della stessa categoria o marca, saranno collocati verticalmente; questo perché: essendo il nostro campo visivo limitato sia a destra che sinistra, una disposizione orizzontale complicherebbe la visualizzazione degli altri prodotti. (ivi) Si è inoltre riscontrato che, i prodotti esposti a livello degli occhi, abbiano una probabilità di vendita maggiore dell’80% (http://www.pharmadesolution.it/blog/articoli/lesposizione-influenza-la-vendita-dei-prodotti/ ). Infine, una volta raggiunte le casse, ci ritroveremo a pazientare in fila per il nostro turno e ancora una volta la nostra attenzione cadrà su quella serie di snack o comfort food posizionati negli scaffali strategicamente disposti a livello di mano, rendendo il nostro shopping nuovamente impulsivo.
Torniamo a fare acquisti: utili, sani e consapevoli
Quando ci avventuriamo tra gli scaffali di un supermercato, i molteplici prodotti distribuiti a portata di mano o all’altezza dei nostri occhi innescano il nostro acquisto impulsivo, che svela quella nostra impazienza limbica, (Lugli, 2010) capace di distanziarci sempre di più da uno shopping utilitaristico e sano , orientato all’efficienza e regolato da processi cognitivi superiori.
(https://neuromerchandisingblog.wordpress.com/2016/02/19/shopping-edonico-vs-shopping-utilitaristico/)
A tale proposito, è interessante sapere che quando acquistiamo un prodotto, si attivano aree cerebrali differenti, a seconda che la nostra scelta d’acquisto sia guidata da processi razionali o irrazionali. Quando acquistiamo prodotti a noi familiari, si attivano tutte le aree del piacere sottocorticali che ci spingono rapidamente all’acquisto, indipendentemente da una nostra valutazione consapevole; quando invece il prodotto è per noi una novità, si attivano le strutture corticali che, coinvolgendo la consapevolezza e le capacità riflessive, prolungano i nostri tempi di acquisto. Dunque per non rischiare di andare incontro ad una riduzione degli acquisti, nei supermercati, la psicologia del marketing s’impegna a scoprire costantemente nuove tecniche strategiche, che ci inducano sempre ad uno shopping edonico. (https://neuromerchandisingblog.wordpress.com/2016/01/28/conoscere-il-prodotto-quali-aree-si-attivano/)
Oggigiorno la nostra capacità d’acquisto è stata danneggiata a seguito della costante proliferazione delle merci, che ci lascia disorientati di fronte alla scelta del prodotto, e incapaci di fornire una valutazione oggettiva tra le molteplici alternative, che ci garantisca la riuscita di un acquisto consapevole e soddisfacente; inoltre la possibilità di servirsi in tutta autonomia fra gli scaffali senza dover chiedere ad un commesso, ci ha lasciati totalmente liberi e a incapaci di gestire il nostro acquisto. Bisognerebbe far ritorno alla spesa tradizionale senza imballaggi, comprare prodotti sfusi, farsi consigliare da altri operatori e riscoprire lo shopping utilitaristico, con l’obiettivo di fare del bene all’ambiente e al nostro portafoglio. (Pacitto L. , 2014)
Riferimenti bibliografici
https://storemanagement.wordpress.com/il-visual-merchandising/ (10/01/19)
http://www.pharmadesolution.it/blog/articoli/lesposizione-influenza-la-vendita-dei-prodotti/ (10/01/19)
https://neuromerchandisingblog.wordpress.com/2016/02/19/shopping-edonico-vs-shopping-utilitaristico/ (10/01/19)
https://www.pratosfera.com/2017/10/01/supermercato-marketing-suggerimenti/ (10/01/19)
http://it.shopfittingsolution.com/news/promotion-of-supermarket-color-value-and-pract-10356995.html (10/01/19)
